Fitnesscentra staan open voor merkdenken, maar de praktijk laat nog veel te wensen over.

De fitnessbranche is een uiterst competitieve markt geworden waar de prijzen steeds meer onder druk staan. Veel fitnessondernemers moeten iets in hun bedrijfsvoering veranderen om de toenemende concurrentie het hoofd te kunnen bieden. Een effectieve manier om aan deze negatieve spiraal te ontkomen, is het bouwen van een sterk merk. Het vergroten van de merkoriëntatie kan hieraan bijdragen. Voor zijn opleiding ‘Master of Brand Management’ aan het European Institute for Brand Management (EURIB) verrichtte Martijn Siebelink het afgelopen anderhalf jaar onderzoek naar merkenbeleid bij 225 Nederlandse fitnesscentra en studeerde hij cum laude af. In zijn scriptie ‘How to become a brand leader in a body business’ geeft hij inzicht in de mate van merkoriëntatie en toont hij aan hoe je het merkenbeleid van een fitnesscentrum kunt vormgeven om de merkoriëntatie te vergroten.

De hype voorbij
Fitness is inmiddels meer dan een hype; het is verworden tot de populairste sport van Nederland. Zo’n 20% van alle Nederlanders doet aan fitness waarvan twee-derde lid is van één van de 1.650 fitnesscentra die ons land telt. De totale omzet van de branche wordt geschat op € 1 miljard en werken zo’n 15.000 mensen in deze tak van sport. In de fitnessmarkt is er sprake van een opkomende macht van ketens. Een deel daarvan zijn low-budget ketens zoals Basic-Fit en Fit For Free. Door onvoldoende onderscheidend vermogen en toegenomen concurrentie, verkeren veel fitnesscentra in zwaar weer. Ze grijpen steeds vaker naar het instrument prijs en zijn ze sterk gericht op het verkopen van lidmaatschappen. Dit heeft ertoe geleid dat het creëren van merkvoorkeur naar de achtergrond is verdwenen.
Veel fitnessondernemingen hebben geen goed antwoord op de veranderingen in de markt, die steeds meer wordt gedomineerd door (low budget) fitnessketens zoals Basic-Fit en Fit For Free. Door onvoldoende onderscheidend vermogen en toegenomen concurrentie verkeren veel fitnesscentra in zwaar weer. Fitnesscentra grijpen vaker naar het instrument prijs en hebben een te sterke focus op het kortetermijnresultaat. Deze eendimensionale focus op verkoop van lidmaatschappen leidde ertoe dat het bouwen aan merkvoorkeur naar de achtergrond verdween en de druk op prijs alleen maar toenam.

Merkoriëntatie
Uit diverse onderzoeken blijkt dat er een positieve relatie is tussen de mate van merkoriëntatie en de financiële prestatie van een organisatie. Organisaties die het merk echt als richtpunt gebruiken, zijn gemiddeld genomen winstgevender dan organisaties die dat in mindere mate doen. Merkoriëntatie is de mate waarin een organisatie zowel intern als extern haar merk centraal stelt. Dit concept geeft organisaties inzicht waar ze staan met hun merkenbeleid en op welke gebieden ze zich kunnen ontwikkelen. De mate van merkoriëntatie wordt bepaald door negen ‘bouwstenen’ (zie tabel 1) en kan worden gekwantificeerd met de merkoriëntatie-index. Een organisatie die op alle bouwstenen hoog scoort, is sterk merkgeoriënteerd en kan zich als ‘brand leader’ bestempelen.
In het onderzoek naar het merkenbeleid van Nederlandse fitnesscentra is de mate van merkoriëntatie vastgesteld en is de rol van de verschillende bouwstenen uit tabel 1 onderzocht. Ook de relatie tussen de organisatievorm (zelfstandig of keten) van het fitnesscentrum en de mate van merkoriëntatie is met dit onderzoek getoetst. De meeste respondenten (88%) van dit onderzoek zijn merkverantwoordelijken; directieleden, eigenaren en managers van Nederlandse fitnesscentra en fitnessketens.

Tabel 1: Bouwstenen met kernvragen.

1. Benaderingswijze. Erkent het topmanagement de waarde van het merk en is het bedrijf bereid te investeren in merkontwikkeling?
2. Participatie van het topmanagement. Is het topmanagement voldoende betrokken bij merkontwikkeling en is er voldoende kennis over merkmanagement aanwezig binnen de organisatie én het topmanagement?
3. Formalisering van taken en verantwoordelijkheden. Is er een duidelijke taakverdeling en afbakening van verantwoordelijkheden
voor de realisatie, verankering en doorvertaling van de merkbelofte naar de gehele organisatie?
4. Ontwikkelen en beschermen van identiteit. In hoeverre is de merkidentiteit benoemd, ontwikkeld en beschermd, waardoor deze herkenbaar is en het merk invulling, betekenis en richting geeft?
5. Implementatie. Zijn de kernwaarden geïntegreerd in de dagelijkse activiteiten
van medewerkers?
6. Operationele ontwikkeling. Dient het merk als leidraad bij strategische en tactische overwegingen
en is het een vertrekpunt en toetssteen voor communicatie, product- en organisatieontwikkeling?
7. Opbouwen en onderhouden van relaties. Probeert het fitnesscentrum een goede relatie op te bouwen met in- en externe stakeholders (medewerkers, klanten, leveranciers, media, publiek)?
8. Stellen en evalueren van merkdoelen. Zijn er concrete merkdoelen geformuleerd en vindt er een interne
en externe evaluatie van de merkstrategie plaats?
9. Customer insights. Probeert het fitnesscentrum inzicht te krijgen in de behoeftes en belevingswereld van klanten en vertaalt hij deze door naar merkontwikkeling?

Merkhouding
Uit het onderzoek blijkt dat de fitnessbranche met een gemiddelde score van 3,90 (schaal 1 – 5) een redelijk positieve houding heeft ten opzichte van het ‘merkdenken’. Fitnesscentra realiseren zich enigszins dat stakeholders hun fitnesscentrum als een merk zien en dat zij het fitnesscentrum daarop beoordelen. Fitnesscentra zijn er over het algemeen nog niet volledig van overtuigd dat een merk ook een positieve bijdrage kan leveren aan de concurrentiepositie. Ze beschouwen het merk wel als een belangrijk onderdeel van de organisatie, van waaruit het beleid wordt gevormd en de strategie wordt ontwikkeld. Over het algemeen kun je stellen dat fitnesscentra het merk accepteren, de toegevoegde waarde van het merk inzien en redelijk openstaan voor merkdenken. Maar over de gehele linie erkennen ze het belang van hun merk nog niet op overtuigende wijze. Het spreekwoordelijke principe ‘baat het niet, dan schaadt het niet’ is hier mogelijk van toepassing.

Merkontwikkeling nog geen gemeengoed
De mate van merkoriëntatie bij fitnesscentra is bepaald aan de hand van de gemiddelde score van alle negen bouwstenen. Op een indexschaal van 20 tot 100 scoren Nederlandse fitnesscentra gemiddeld 73 punten. Je kunt stellen dat fitnesscentra in Nederland over het algemeen ‘redelijk’ merkgeoriënteerd zijn, maar dat de meeste onderdelen van merkoriëntatie (‘bouwstenen’) extra aandacht nodig hebben. Het valt op dat de fitnessbranche vergeleken met andere branches waar merkoriëntatie onderzoeken zijn uitgevoerd (zoals goede doelen, zorginstellingen) de laagste score heeft. Deze relatief zwakke merkoriëntatie van de fitnessbranche heeft mogelijk te maken met het relatief jonge karakter en beperkte marketingervaring van de branche, waardoor het merkdenken tot op heden nog onvoldoende aandacht geniet. Bovendien heeft de fitnessbranche lange tijd de wind mee gehad waardoor fitnessondernemers niet de noodzaak voelden om iets in hun bedrijfsvoering te veranderen. Daarnaast is er door de sportieve achtergrond en/of opleiding (zoals CIOS, Sportacademie) bij veel fitnessondernemers mogelijk weinig kennis op het gebied van merkenmanagement

Organisatietype
Een fitnesscentrum kan in meer of mindere mate met het merk bezig zijn. Op deze manier is er een classificatie gemaakt in de mate van merkoriëntatie. De vier groepen die worden onderscheiden zijn sceptics, salesmen, educators en brand leaders, waarbij de sceptics het minst en de brand leaders het sterkst merkgeoriënteerd zijn:
1. De sceptics voeren (nog) geen merkenbeleid en zien het merk vooral als een visuele uiting (‘merk als logo’). Zij moeten eerst overtuigd worden van de meerwaarde die het merk voor hun fitnesscentrum kan leveren voordat ze een merkenbeleid gaan implementeren.Van de 225 onderzochte fitnesscentra kan 7% tot deze categorie worden gerekend.
2. De salesmen erkennen het bestaan van hun merk, maar zien het merk vooral als communicatiemiddel. Salesmen zouden meer aandacht moeten hebben voor de integratie en verankering van het merk in de interne organisatie om de merkoriëntatie te vergroten. In de fitnessbranche kan 24% tot deze categorie worden gerekend.
3. Educators hebben het merkenbeleid redelijk gestructureerd en vertalen het merk naar de werkvloer. Als educators zich willen ontwikkelen tot brand leader moeten ze meer aandacht besteden aan het evalueren van het merkenbeleid en meer inzicht krijgen in de behoeften en belevingswereld van klanten. Ze kunnen dan beter inspelen op ontwikkelingen binnen en buiten de organisatie. In de fitnessbranche valt 37% van de bedrijven in deze categorie.
4. De brand leaders kunnen worden beschouwd als hét schoolvoorbeeld voor een sterk merkgeoriënteerd fitnesscentrum. Ze betrekken het gehele bedrijf actief in merkontwikkeling, gaan professioneel te werk en zijn bereid te investeren in het merk. Bij de brand leaders vormt het merk het uitgangspunt voor alles wat het fitnesscentrum doet (zowel intern als extern). 32% van de fitnesscentra valt in deze categorie

Ketens hebben voorsprong
De score van de merkoriëntatie-index hangt samen met bepaalde organisatiekenmerken. Zo blijkt dat fitnesscentra die in het hogere prijssegment zitten, een hogere merkoriëntatie-index hebben dan fitnesscentra die in het middensegment of het lagere segment opereren. Een mogelijke verklaring is dat premiumclubs een sterke focus hebben op het creëren van toegevoegde waarde waardoor ze zich mogelijk meer bewust van de waarde van het merk. Fitnesscentra die op regelmatige basis gebruikmaken van (externe) marketingspecialisten zijn sterker merkgeoriënteerd dan fitnesscentra die dat niet doen. Het is aannemelijk dat een fitnesscentrum dat het belang van het merk minder inziet, hier ook minder in investeert. De inzet van een marketingspecialist is daarom minder voor de hand liggend.
Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat zelfstandige fitnesscentra (één vestiging) gemiddeld genomen een lagere merkoriëntatie-index hebben dan fitnessketens en franchiseformules (met twee of meer vestigingen). Het kan zijn dat fitnessketens en franchiseformules een voorsprong hebben op het gebied van merkenmanagement. Ze hebben immers al een merk ontwikkeld, wat heeft geleid tot expansie en dat kan eigenlijk niet zonder een professioneel merkenbeleid. Zo heeft de franchiseformule Anytime wereldwijd meer dan 2000 fitnesscentra en telt Curves meer dan 5000 locaties.

Tot slot
Merkontwikkeling binnen de fitnessbranche staat nog in de kinderschoenen. Waarschijnlijk ontbreekt het fitnesscentra aan kennis om een merkenbeleid vorm te geven en zo de merkoriëntatie te vergroten. Merkdenken kan fitnesscentra een andere kijk op hun bedrijfsvoering geven, en vaste denkpatronen uitdagen en doorbreken. Als fitnesscentra het merkenbeleid willen vormgeven en de merkoriëntatie willen vergroten moeten ze rekening houden met enkele bevindingen. Zo heeft merkontwikkeling weinig kans van slagen als merkmeerwaarde niet wordt erkend en als het topmanagement er onvoldoende bij betrokken is. Ook het belang van een intern merkbeleid mag niet worden onderschat. Daarnaast is merkontwikkeling een collectief, dynamisch proces en het ontwikkelen en in stand houden van een sterk merk vergt tijd, geld en vooral een langetermijnfocus.

Het volledige onderzoeksrapport is als boek gepubliceerd en kan je bestellen via www.blackboxpublishers.com.